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电商重返古战场

admin001 嘉华注册 2020-09-03 25 0

 自有品牌已有百年历史,如今仍是电商的香饽饽。

  阿里在自营上的努力取得了不错的成绩。

  8月20日,阿里巴巴发布2020年Q2(2021财年第一季度)财报,此季度阿里核心电商业务实现1333.18亿元,同比增长33.93%。

  财报显示,阿里的营收构成由核心电商、云计算、 数字媒体和娱乐、创新活动和其他业务四大板块构成,其中,核心电商业务占比一直保持在80%以上。2020年Q2,阿里核心电商业务实现1333.18亿元,同比增长33.93%。

  核心电商业务的收入可分为广告收入、佣金收入和其他收入,其他收入主要包括盒马、天猫超市、进口直营和银泰商业等自营业务。

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  从历史数据可以看出,阿里近年来广告收入和佣金收入的增速逐渐放缓,而其他收入逐年突出,其对总营收的贡献比从2018年Q2的9%提升至2020年Q2的20%,并且从2019年Q3起,无论是其他收入的绝对数字还是占总收入的比例,均超过了佣金收入。

  这就意味着,阿里业绩增长在很大程度上是靠“其他收入”,也就是自营业务在驱动。

  自有品牌,是自营业务中重要的一环。去年,盒马自有品牌的占比做到了10%,未来的目标是50%。淘宝心选的存在,也拓展了由天猫、盒马、天猫超市等平台组成的销售网络。

  不过,自有品牌是一个已经有百年历史的古战场。1924年,英国Tesco推出自有品牌,这也是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。1928年,马莎百货公司的自有品牌“St Michael”诞生。

  上海自有品牌协会主任王建军介绍,自有品牌在西方零售市场大行其道,但自上世纪80年代进入中国后,在传统商超中一直水土不服。

  公开数据显示,2017年,北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%。国内的数据,则在1%左右。

  在过去两年间,得益于互联网巨头的入场,自有品牌在中国市场的增长率高达26%,远超快速消费品增长11%的市场表现。

  2015年3月,盒马鲜生成立。据悉,成立之初,盒马就设立自有品牌研发团队,首家门店开业时,货架上就陈列出了第一款自有品牌商品——盒马五常大米。2017年,盒马又推出自有品牌“日日鲜”。

  2016年4月上线的网易严选,验证了电商做自有品牌的可行性。之后,越来越多的巨头玩家入局。

  2017年4月,米家有品诞生,并在一年后更名为小米有品。

  2017年5月,淘宝心选上线。

  2017年7月, “苏宁极物”创立, 并于同年12月正式在苏宁易购渠道上线。2018年,苏宁小Biu品牌成立,2月1日,苏宁小Biu首款产品——小Biu智能音箱正式发布。

  2018年1月,京东京造上线。

  巨头之外,蜜芽、宝宝树等垂直领域的中小玩家,也参与其中。

  自有品牌在沃尔玛、家乐福等传统商超里不是新鲜事物,但互联网改造了零售业二十多年后,电商兜兜转转还是回到了古战场,背后的原因是什么?

  掌握定价权、提高利润率、补充品牌缺失,自有品牌的亮点有很多。这背后,是对产品、采购、仓储、物流、资金等综合能力的考验,更高的门槛也意味着更深的护城河,能轻易被颠覆的生意就不是好生意。从这个角度说,自有品牌的生意有可能是商业中的长期主义者。发展慢、回报周期长,但也牢固。

  虽然,做自有品牌的方式有所不同,比如,网易严选是ODM(贴牌生产)模式,淘宝心选是CBM(C2B2M)模式,京东京造是C2M模式,等等。但是,自有品牌毕竟是品牌,没有了品类与品牌的强关联,用一个品牌集合带动所有品类,难度可想而知。再加上,做好品牌,调性、产品、性价比、供应链、渠道都是挑战。如果自有品牌仅仅变成贴牌代工,相应的品牌溢价也就无从谈起。

  排队重返古战场

  去年10月20日,盒马全国标品采购总经理赵家钰披露,目前,类似日日鲜系列这样的“盒马牌”已经拥有近1000种商品,在自有品牌的占比做到了10%。

  这是一个传统商超无法企及的高度,但仍没有达到盒马鲜生创始人兼CEO侯毅的目标。

  在2018年8月的供应商大会上,侯毅表示,三年以内(盒马)50%的商品是自有品牌。

  侯毅认为,这是全世界成功零售企业的必由之路,数据显示,全球成功零售企业的自有品牌占比大概都在50%左右。

  目前,盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系,如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群,盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

  赵家钰表示,盒马做自有品牌,除了强调在品质基础上的性价比,还遵循创造需求的理念。“在创造新需求的同时,帮助上游生产制造商进行了全链路升级,实现标准化、规模化、品牌化,实现制造零售一体化。”

  淘宝心选是阿里巴巴另一个自有品牌,刚上线就备受关注。因为淘宝做平台,京东做自营,是电商的两大基本模式。后来,淘宝涉足自营,京东也在做平台。不过,淘宝要做自有品牌,这还是大新闻。

  淘宝心选上线后, “淘宝心选未来3年要孵化1000个制造型品牌”、“淘宝心选要孵化出阿里的‘小米生态链’”等新闻不断露出。阿里给淘宝心选的支持是线上+线下,一边线上经营淘宝心选的电商品牌,一边在线下运营门店。

  京东推出的自有品牌京造,则选择对标网易严选,去掉冗余的附加功能,做精核心功能,再砍掉品牌溢价以及其他一些不必要的费用,将价格打下来。

  据介绍,京造目前的SKU数量过万,品类涉及家居、运动等。

  京东方面就自有品牌板块在接受燃财经的采访时表示:“未来,行业竞争是多维度、全方位的,自有供应链是其中之一,像沃尔玛、大润发等零售行业企业,发展多年,都会进化出自有品牌的一个部门,在零售业发展到一定阶段,这是一个非常正常的现象,也是一个共存的格局。自有品牌和直接建立供应链,一定是未来行业都会做的事,因为它环节少、效率高,直接连接供应商,缩短中间环节,它的组合,是有特色的,这也是我们京造团队重点做的事。”

  苏宁极物号称是在C2M业务模式下打造的极简供应链,同国际一线大牌制造商合作,有效整合上游工厂资源,剔除中间商差价和品牌溢价,线上线下协同消费大数据,抓取用户高复购率的产品特征,打造出用户心仪的高颜值、高性价比的极致单品,并通过线上App、公众号与线下实体店等极物购买渠道,为用户提供多元选择。

  小米有品是小米公司旗下的自有品牌,经营范围涵盖智能家居、数码家电、配件等,在小米生态企业产品之外,也严选第三方品牌入驻。

  种种迹象表明,自有品牌正成为互联网企业们延伸触角的标的。与传统商超相比,互联网企业,大多拥有大数据的优势,可以更好更快的在消费者和生产商之间做连接。

  早在2017年,就有机构预测,未来5年,自有品牌领域国内市场空间将超过3万亿元,发展将沿着食品、家居、生鲜、服装的路径推进。


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